how! x Ticketing für die Veolia Towers Hamburg

Die Herausforderung: Daten tracken, verstehen und monetarisieren

Die Ausgangslage: Daten-Vakuum nach der GA4-Umstellung

Vor dem Start unserer Zusammenarbeit standen die Veolia Towers Hamburg vor einer Situation, die viele Marketing-Verantwortliche fürchten: einem klassischen Daten-Vakuum. Seit der erzwungenen Umstellung auf Google Analytics 4 (GA4) rissen die Datenströme ab. Es fehlte an einer verlässlichen Zuordnung (Attribution), welcher Kanal tatsächlich für Ticketkäufe verantwortlich war. Die verschiedenen Kanäle Webseite, Ticketshop, Fanshop, so wie die verschiedenen externen Kanäle schaffen viel Traffic. Die verschiedenen Domains machen es zusätzlich schwierig diesen Traffic gezielt zu analysieren.

Social Media Status Quo: Likes statt Ticketverkäufe

Gleichzeitig schlummerte im Social Media Bereich ein riesiges, ungenutztes Potenzial. Zwar wurden die Kanäle organisch hervorragend bespielt, doch im Paid-Bereich fehlte eine echte Performance-Strategie. Werbebudget wurde – wenn überhaupt – oft nur über den „Beitrag bewerben“-Button investiert. Das sorgt zwar für Likes, aber selten für messbare Ticketverkäufe.

Die Challenge: Daten reparieren und die Arena füllen

Der Handlungsdruck war hoch: Wir mussten nicht nur kurzfristig eine saubere Datenbasis schaffen („Wahrheit in die Zahlen bringen“), sondern gleichzeitig den Abverkauf für die laufende BBL-Saison und den EuroCup ankurbeln. Als wäre das nicht genug, stand das Saison-Highlight vor der Tür: Der Umzug für ein Spiel von der heimischen Arena in die riesige Barclays Arena gegen Bayern München.

Das Ziel war klar: Die Hütte muss voll werden.

Die Lösung: Erst das technische Fundament, dann die maximale Reichweite.

Phase 1 & 2: Strategisches Fundament vor Skalierung

Getreu unserem „how! Ansatz“ haben wir nicht blindlings Anzeigen geschaltet. Der Erfolg dieses Projekts basiert auf einer sauberen Reihenfolge:

In Phase 1 (Bedarfsanalyse) und Phase 2 (Grobkonzept) identifizierten wir zunächst das Kernproblem: Bevor wir Budget skalieren können, müssen wir die Daten sichtbar und verständlich machen. Wir definierten gemeinsam mit den Veolia Towers Hamburg die Strategie: Erst das Fundament reparieren, dann die Reichweite hochfahren.

Phase 3: Licht ins Dunkel bringen – das Tracking-Setup

In Phase 3 (Tracking) folgte die technische Umsetzung. In enger Abstimmung mit dem Ticketing-Partner Vivenu und den Ticket Verantwortlichen der Veolia Towers Hamburg implementierten wir ein komplett neues, lückenloses Tracking-Setup.

Das Ergebnis war ein sofortiger „Aha-Effekt“: Wir erreichten eine Tracking-Genauigkeit im Ticketshop von rund 85% und visualisierten diese Daten in einem Live-Dashboard. Die Veolia Towers Hamburg konnten erstmals wieder sehen, was wirklich passiert.

Phase 4: Die drei Säulen der Performance-Offensive

Auf dieser validen Datenbasis starteten wir in Phase 4 die Performance-Offensive auf Meta (Facebook & Instagram). Unsere Strategie basierte auf drei Säulen:

1. Weg vom Bauchgefühl, hin zur KI:

   Wir verabschiedeten uns von manuellem Interessen-Targeting („Leute, die Basketball mögen“) und setzten voll auf den Algorithmus. Durch Kampagnen mit dem klaren Ziel „Kauf“ und dem Einsatz von klaren Leitplanken für die KI-Algorithmen gaben wir der Plattform die Freiheit, die kaufbereitesten Nutzer in einem 25km-Radius um Hamburg selbst zu finden. Zusätzlich haben wir gemeinsam eine Creative Strategie entwickelt, die ein Testen von verschiedenen Creatives und Motiven ermöglicht.

2. Always-On Struktur:

   Wir etablierten eine dauerhafte Kampagnenstruktur, die den Grundumsatz für alle BBL- und EuroCup-Spiele sicherstellte. Nach dem psychologischen Mere-Exposure-Effekt schaffen wir bei Interessierten und potentiellen Ticketkäufern regelmäßige Kontakte mit der Marke der Veolia Towers Hamburg und verbessern so die Wahrnehmung der Marke in der Zielgruppe.

3. Event-Push:

   Für das Highlight-Spiel gegen Bayern München erhöhten wir den Druck massiv. Mit spezifischen Creatives und Custom Audiences (z.B. bisherige Ticketkäufer) sorgten wir dafür, dass niemand in Hamburg an diesem Event vorbeikam und die Anzeigen zu dem Spiel gezielt einer relevanten Zielgruppe ausgespielt wurde.