how! x Recruiting für Radio Hannover

Die Herausforderung: Neue Wege im Recruiting testen.

Die Ausgangslage: Innovationsgedanke ohne Druck aufgrund von akutem Personalnotstand

Radio Hannover hat kein unterbesetztes Sales-Team. Ganz im Gegenteil, die Abteilung steht und ist gut aufgestellt. Geschäftsführer Benjamin Kahnt und sein Team wollten diese komfortable Situation bewusst  nutzen und einen neuen, rein digitalen Ansatz testen. 

Das Ziel war es, den regionalen Personalmarkt anzusprechen und zu sehen, ob sich über Social Media unkompliziert eine Pipeline an potenziellen KandidatInnen für das Vertriebsteam aufbauen lässt, um das Team bei echten Volltreffern strategisch zu erweitern oder im Falle einer Vakanz auf einen bestehenden Pool interessanter KandidatInnen zurückgreifen zu können.

Die Hürde: Der klassische Bewerbungsprozess erreicht nur aktiv Suchende

Klassische Bewerbungswege haben eine entscheidende Schwäche: Sie erreichen fast ausschließlich potentielle Bewerber, die bereits aktiv auf Jobsuche sind. Damit wird nur einen Bruchteil des eigentlichen Bewerberpotenzials erreicht. Qualifizierte KandidatInnen, die in einem festen Job stehen und sich einen Wechsel grundsätzlich vorstellen können, bleiben über diese Wege praktisch unsichtbar. Genau diese Kandidaten sind aber die Interessantesten Bewerber.
Und selbst für Wechselwillige bedeutet der klassische Prozess oft zu viel Aufwand. Der Medienbruch zwischen dem schnellen Konsum auf dem Smartphone und dem formellen Erstellen von Anschreiben und Lebenslauf sorgt in diesem Kontext grundsätzlich für enorme Absprungraten, was dazu führt, dass qualitativ gute Bewerbungen den Weg ins HR-Postfach oft nicht finden.

Die Challenge: Den Kanal und das System validieren

Für how performance ging es bei diesem Ansatz um den ultimativen Proof of Concept: Lässt sich eine funktionierende, digitale Infrastruktur aufbauen, die in kürzester Zeit messbare Ergebnisse liefert und sich bei Bedarf auch skalieren lässt? 

Und gelingt es darüber, genau die Menschen zu erreichen, die über klassische Stellenanzeigen nie den Weg zu Radio Hannover gefunden hätten?
Wichtiges Ziel dabei: Das eingesetzte Mediabudget auf Meta sollte maximal effizient genutzt werden, um verlässliche Daten über das Nutzerverhalten im Recruiting-Funnel zu sammeln.

Die Lösung: Hohe Abschlussquoten durch den ersten how! Funnel.

Die Strategie: Ganzheitliches Social Recruiting – von der Ansprache bis zur Bewerbung

Der entscheidende Hebel im Social Recruiting: Wir erreichen Menschen nicht erst, wenn sie aktiv suchen, sondern direkt in ihrem Alltag und zwar beim Scrollen im Feed. So konnten wir gezielt KandidatInnen ansprechen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche waren, sich einen Wechsel aber durchaus vorstellen konnten. 

Genau diese Zielgruppe ist deutlich größer als der Kreis der aktiv Suchenden – und hier steckt das Bewerberpotenzial, das über klassische Kanäle unerreichbar bleibt. Die Social Ads haben wir präzise auf Hannover und einen Radius von 20 Kilometern ausgesteuert und die bekannte, etablierte Marke des Senders als Türöffner genutzt. Anstatt die KandidatInnen auf eine klassische, textlastige Karriereseite zu leiten, haben wir möglichst viele Hürden eingerissen. Ein nahezu lückenloses Tracking stellte dem Meta-Algorithmus die nötigen Nutzersignale zur Verfügung, um die Kampagne im zeitlichen Verlauf lernen zu lassen und dadurch Streuverluste in der Ausspielung zu minimieren.

Der Gamechanger: Der Klick-Funnel im Live-Test

Die Social Ads lieferten die Aufmerksamkeit und der Funnel machte daraus Bewerbungen. Das Herzstück der Kampagne war der allererste Einsatz unseres interaktiven, mobil optimierten Bewerbungsfunnels. Der Einstieg wurde extrem niedrigschwellig gestaltet. Die erste Seite startete mit einer einfachen, aktivierenden Frage: „Bringst Du Erfahrung im Vertrieb oder der Kundenbetreuung mit?“. Mit nur einem Klick war der Nutzer im Prozess und konnte diesen ohne Anschreiben und ohne Lebenslauf durchlaufen. Wir haben darauf geachtet, dass dennoch relevante Qualifizierungsmerkmale vorlagen, um Radio Hannover eine erste Bewertung der Qualifizierung zu ermöglichen.

Ganzheitlich zum Erfolg: Die vier Bausteine des Systems

Damit aus Aufmerksamkeit qualifizierte Bewerbungen werden, griffen vier Bausteine nahtlos ineinander:

1. Ansprache jenseits der aktiven Suche:

   Über die Social Ads haben wir gezielt Menschen erreicht, die nicht aktiv auf Jobsuche waren. So entstand Zugang zu einem Bewerberpotenzial, das über Stellenportale und Ausschreibungen nie sichtbar geworden wäre – die Grundlage für die Qualität der eingehenden Bewerbungen.

2. Smarte Abfragestrecke:

   Im Funnel wurden gezielt Kernkompetenzen wie Ausbildung, Studium und EDV-Erfahrung abgefragt.

3. Hürde am Ende:

   Ein kurzes Freitextfeld zur bisherigen Vertriebstätigkeit sorgte dafür, dass sich nur Personen eintrugen, die ein ernsthaftes Interesse an einem Austausch hatten. Was also sonst als Hürde gilt, diente uns als Qualitätsmerkmal.

4. Nahezu lückenloses Conversion-Tracking:

   Der eigentliche Durchbruch war technischer Natur. Wir konnten ein Tracking implementieren, bei dem die relevanten Signale aus dem Funnel zuverlässig an Meta zurückgespielt wurden. Dadurch konnte der Algorithmus in Rekordzeit lernen und die Ads maximal effizient aussteuern. Dank des großen Vertrauens des Kunden konnten wir zudem per A/B-Testing die Einstiegsseite des Funnels live optimieren, ohne dass diese in weitläufige Korrekturschleifen gehen mussten.

Das Fazit: Der unschätzbare Prototyp für unsere Agentur.

Diese Kampagne hat uns exzellente Performance-Daten geliefert: Eine Conversion-Rate von 7,59 % und ein CPA von gerade einmal 7,64 Euro je eingehende Bewerbung zeigten, dass die technische Infrastruktur und der psychologische Aufbau des Bewerbungsprozesses im Funnel funktionierten und im Vergleich zu klassischen Modellen deutlich bessere Ergebnisse liefern können.

Zwar waren die BewerberInnen in diesem ersten Durchlauf noch nicht mit der nötigen Spitzenqualität, um das bereits vollzählige Team von Radio Hannover weiter auszubauen, doch für uns bei how performance hatte dieses Projekt einen unschätzbaren Erfahrungswert.

Es war der erfolgreiche Prototyp und die technologische Blaupause für unser Social Recruiting und das Fundament, auf dem wir kurz darauf skalierte HR-Kampagnen für Kunden wie Hannover 96 e.V. oder Röwer & Rüb in verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Bewerberprofilen realisiert haben.