Die Strategie: Ganzheitliches Social Recruiting, von der Ansprache bis zur Bewerbung.
Der entscheidende Hebel im Social Recruiting: Wir erreichen Menschen nicht erst, wenn sie aktiv suchen, sondern direkt in ihrem Alltag und zwar beim Scrollen im Feed. So konnten wir gezielt KandidatInnen ansprechen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche waren, sich einen Wechsel aber durchaus vorstellen konnten.
Genau diese Zielgruppe ist deutlich größer als der Kreis der aktiv Suchenden, und hier steckt das Bewerberpotenzial, das über klassische Kanäle unerreichbar bleibt. Die Social Ads haben wir präzise auf Hannover und einen Radius von 20 Kilometern ausgesteuert und die bekannte, etablierte Marke des Senders als Türöffner genutzt. Anstatt die KandidatInnen auf eine klassische, textlastige Karriereseite zu leiten, haben wir möglichst viele Hürden eingerissen. Ein nahezu lückenloses Tracking stellte dem Meta-Algorithmus die nötigen Nutzersignale zur Verfügung, um die Kampagne im zeitlichen Verlauf lernen zu lassen und dadurch Streuverluste in der Ausspielung zu minimieren.
Der Gamechanger: Der Klick-Funnel im Live-Test.
Die Social Ads lieferten die Aufmerksamkeit und der Funnel machte daraus Bewerbungen. Das Herzstück der Kampagne war der allererste Einsatz unseres interaktiven, mobil optimierten Bewerbungsfunnels. Der Einstieg wurde extrem niedrigschwellig gestaltet. Die erste Seite startete mit einer einfachen, aktivierenden Frage: „Bringst Du Erfahrung im Vertrieb oder der Kundenbetreuung mit?“. Mit nur einem Klick war der Nutzer im Prozess und konnte diesen ohne Anschreiben und ohne Lebenslauf durchlaufen. Wir haben darauf geachtet, dass dennoch relevante Qualifizierungsmerkmale vorlagen, um Radio Hannover eine erste Bewertung der Qualifizierung zu ermöglichen.
Ganzheitlich zum Erfolg: Die vier Bausteine des Systems.
Damit aus Aufmerksamkeit qualifizierte Bewerbungen werden, griffen vier Bausteine nahtlos ineinander:
- →Ansprache jenseits der aktiven Suche:
Über die Social Ads haben wir gezielt Menschen erreicht, die nicht aktiv auf Jobsuche waren. So entstand Zugang zu einem Bewerberpotenzial, das über Stellenportale und Ausschreibungen nie sichtbar geworden wäre: die Grundlage für die Qualität der eingehenden Bewerbungen.
- →Smarte Abfragestrecke:
Im Funnel wurden gezielt Kernkompetenzen wie Ausbildung, Studium und EDV-Erfahrung abgefragt.
- →Hürde am Ende:
Ein kurzes Freitextfeld zur bisherigen Vertriebstätigkeit sorgte dafür, dass sich nur Personen eintrugen, die ein ernsthaftes Interesse an einem Austausch hatten. Was also sonst als Hürde gilt, diente uns als Qualitätsmerkmal.
- →Nahezu lückenloses Conversion-Tracking:
Der eigentliche Durchbruch war technischer Natur. Wir konnten ein Tracking implementieren, bei dem die relevanten Signale aus dem Funnel zuverlässig an Meta zurückgespielt wurden. Dadurch konnte der Algorithmus in Rekordzeit lernen und die Ads maximal effizient aussteuern. Dank des großen Vertrauens des Kunden konnten wir zudem per A/B-Testing die Einstiegsseite des Funnels live optimieren, ohne dass diese in weitläufige Korrekturschleifen gehen mussten.
Diese Kampagne hat uns exzellente Performance-Daten geliefert: Eine Conversion-Rate von 7,59 % und ein CPA von gerade einmal 7,64 Euro je eingehende Bewerbung zeigten, dass die technische Infrastruktur und der psychologische Aufbau des Bewerbungsprozesses im Funnel funktionierten und im Vergleich zu klassischen Modellen deutlich bessere Ergebnisse liefern können.
Zwar waren die BewerberInnen in diesem ersten Durchlauf noch nicht mit der nötigen Spitzenqualität, um das bereits vollzählige Team von Radio Hannover weiter auszubauen, doch für uns bei how performance hatte dieses Projekt einen unschätzbaren Erfahrungswert.
Es war der erfolgreiche Prototyp und die technologische Blaupause für unser Social Recruiting und das Fundament, auf dem wir kurz darauf skalierte HR-Kampagnen für Kunden wie Hannover 96 e.V. oder Röwer & Rüb in verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Bewerberprofilen realisiert haben.
