Zuschauerrekord in derausverkauften Barclays Arena.
Wie füllt man eine Halle effizient, wenn die Datengrundlage fehlt? Seit der Saison 23/24 kombinieren wir für die Veolia Towers Hamburg technische Präzision und kreative Strategie: erst das Tracking-Fundament, dann die zweigleisige Meta-Ads-Strategie aus Always-On und Highlight-Kampagnen.
Für die Veolia Towers Hamburg haben wir zuerst das Tracking über Website, Ticketshop und Fanshop repariert und darauf eine Meta-Ads-Strategie aus Always-On und Event-Pushes gebaut. Das Ergebnis: ein ROAS von 5,95 in der Saison 24/25 und 12.015 Zuschauer beim Rekordspiel gegen Bayern.
Zahlen, Daten, Fakten
Das steht am Ende im Reporting.
5,95
ROASIn Spitzenwochen sogar 27,87
12.015
ZuschauerBarclays Arena restlos ausverkauft: Rekord
+7,6 %
ZuschauerschnittVon 3.381 (23/24) auf 3.637 pro Spiel
85 %
Tracking-GenauigkeitDank sauberem Setup mit Vivenu
Quelle: Meta Ads Manager & Looker Studio · Saison 24/25
Die Zusammenarbeit mit how! unterstützt uns bei den Veolia Towers Hamburg enorm in unserem stark Spieltag geprägten Alltag. Dank how! können wir unsere Daten nicht nur erfassen, sondern sie auch richtig einordnen und in konkrete Marketing-Entscheidungen übersetzen. Seit mittlerweile drei Jahren arbeiten wir partnerschaftlich, auf Augenhöhe und in einem sehr vertrauensvollen Austausch zusammen.“
Veolia Towers Hamburg · Seit Saison 23/24 Seite an Seite
Aus der Kampagne
Einblicke in den Case.
Zwei Hooks, ein Spiel
Event-Push: FeedNord gegen Süd: das Highlight-Spiel als eigene KampagneEvent-Push: StoryEigener Hook, eigenes Format: Hamburg gegen MünchenAlways-OnGrundumsatz für alle BBL- und EuroCup-Spiele der SaisonDer BlogartikelDas Spiel als Redaktionsthema: organische Reichweite neben der Kampagne
Wischen für mehrImmer on: jedes Heimspiel
Die Herausforderung
Daten tracken, verstehen und monetarisieren.
Die Ausgangslage: Daten-Vakuum nach der GA4-Umstellung
Vor dem Start unserer Zusammenarbeit standen die Veolia Towers Hamburg vor einer Situation, die viele Marketing-Verantwortliche fürchten: einem klassischen Daten-Vakuum. Seit der erzwungenen Umstellung auf Google Analytics 4 (GA4) rissen die Datenströme ab.
Es fehlte an einer verlässlichen Zuordnung (Attribution), welcher Kanal tatsächlich für Ticketkäufe verantwortlich war. Die verschiedenen Kanäle Webseite, Ticketshop, Fanshop, so wie die verschiedenen externen Kanäle schaffen viel Traffic. Die verschiedenen Domains machen es zusätzlich schwierig diesen Traffic gezielt zu analysieren.
Social Media Status Quo: Likes statt Ticketverkäufe
Gleichzeitig schlummerte im Social Media Bereich ein riesiges, ungenutztes Potenzial. Zwar wurden die Kanäle organisch hervorragend bespielt, doch im Paid-Bereich fehlte eine echte Performance-Strategie.
Werbebudget wurde, wenn überhaupt, oft nur über den „Beitrag bewerben“-Button investiert. Das sorgt zwar für Likes, aber selten für messbare Ticketverkäufe.
Die Challenge: Daten reparieren und die Arena füllen
Der Handlungsdruck war hoch: Wir mussten nicht nur kurzfristig eine saubere Datenbasis schaffen („Wahrheit in die Zahlen bringen“), sondern gleichzeitig den Abverkauf für die laufende BBL-Saison und den EuroCup ankurbeln.
Als wäre das nicht genug, stand das Saison-Highlight vor der Tür: Der Umzug für ein Spiel von der heimischen Arena in die riesige Barclays Arena gegen Bayern München. Das Ziel war klar: Die Hütte muss voll werden.
Die Lösung
Erst das technische Fundament, dann die maximale Reichweite.
Phase 1 & 2: Strategisches Fundament vor Skalierung. Getreu unserem „how! Ansatz“ haben wir nicht blindlings Anzeigen geschaltet. Der Erfolg dieses Projekts basiert auf einer sauberen Reihenfolge: In Phase 1 (Bedarfsanalyse) und Phase 2 (Grobkonzept) identifizierten wir zunächst das Kernproblem: Bevor wir Budget skalieren können, müssen wir die Daten sichtbar und verständlich machen. Wir definierten gemeinsam mit den Veolia Towers Hamburg die Strategie: Erst das Fundament reparieren, dann die Reichweite hochfahren.
Phase 3: Licht ins Dunkel bringen, das Tracking-Setup. In Phase 3 (Tracking) folgte die technische Umsetzung. In enger Abstimmung mit dem Ticketing-Partner Vivenu und den Ticket Verantwortlichen der Veolia Towers Hamburg implementierten wir ein komplett neues, lückenloses Tracking-Setup.
Das Ergebnis war ein sofortiger „Aha-Effekt“: Wir erreichten eine Tracking-Genauigkeit im Ticketshop von rund 85% und visualisierten diese Daten in einem Live-Dashboard. Die Veolia Towers Hamburg konnten erstmals wieder sehen, was wirklich passiert.
Phase 4: Die drei Säulen der Performance-Offensive. Auf dieser validen Datenbasis starteten wir in Phase 4 die Performance-Offensive auf Meta (Facebook & Instagram). Unsere Strategie basierte auf drei Säulen:
→Weg vom Bauchgefühl, hin zur KI: Wir verabschiedeten uns von manuellem Interessen-Targeting („Leute, die Basketball mögen“) und setzten voll auf den Algorithmus. Durch Kampagnen mit dem klaren Ziel „Kauf“ und dem Einsatz von klaren Leitplanken für die KI-Algorithmen gaben wir der Plattform die Freiheit, die kaufbereitesten Nutzer in einem 25km-Radius um Hamburg selbst zu finden. Zusätzlich haben wir gemeinsam eine Creative Strategie entwickelt, die ein Testen von verschiedenen Creatives und Motiven ermöglicht.
→Always-On Struktur: Wir etablierten eine dauerhafte Kampagnenstruktur, die den Grundumsatz für alle BBL- und EuroCup-Spiele sicherstellte. Nach dem psychologischen Mere-Exposure-Effekt schaffen wir bei Interessierten und potentiellen Ticketkäufern regelmäßige Kontakte mit der Marke der Veolia Towers Hamburg und verbessern so die Wahrnehmung der Marke in der Zielgruppe.
→Event-Push: Für das Highlight-Spiel gegen Bayern München erhöhten wir den Druck massiv. Mit spezifischen Creatives und Custom Audiences (z.B. bisherige Ticketkäufer) sorgten wir dafür, dass niemand in Hamburg an diesem Event vorbeikam und die Anzeigen zu dem Spiel gezielt einer relevanten Zielgruppe ausgespielt wurde.
Das Fazit
Volle Halle statt Bauchgefühl.
Dieser Case beweist: Nachhaltiger Erfolg im Ticketing beginnt nicht im Werbeanzeigenmanager, sondern im Tracking. Erst die valide Datenbasis machte es möglich, Budgets mutig zu skalieren und gezielt in die Spiele zu investieren, die das größte Potenzial hatten. Das Ergebnis: ein gestiegener Zuschauerschnitt, ein ROAS von 5,95 über die Saison und der Zuschauerrekord in der restlos ausverkauften Barclays Arena gegen Bayern München.
Und seien wir ehrlich: Gibt es ein schöneres Reporting als eine ausverkaufte Halle?
FAQ
Häufige Fragen zu diesem Case.
Hat sich das Werbebudget gerechnet?
Ja. Über die Saison 24/25 lag der ROAS bei 5,95, jeder eingesetzte Werbe-Euro brachte also im Schnitt 5,95 € Ticketumsatz. Möglich wird das erst durch das Tracking bis in den Ticketshop, denn nur so lässt sich Budget dorthin steuern, wo es Tickets verkauft.
Warum habt Ihr zuerst das Tracking aufgebaut und nicht sofort Kampagnen geschaltet?
Weil vor dem Start niemand sagen konnte, welcher Kanal wirklich Tickets verkauft: Seit der Umstellung auf GA4 waren die Datenströme abgerissen, die Zuordnung fehlte. Kampagnen auf dieser Basis wären Blindflug gewesen. Also erst das Fundament, dann die Strategie darauf, und genau deshalb konnte der Algorithmus danach so gut lernen.
Wir haben mehrere Domains (Website, Ticketshop, Fanshop). Bekommt Ihr das in ein Tracking?
Ja, genau das war bei den Towers die Aufgabe. Website, Ticketshop und Fanshop laufen auf verschiedenen Domains, deshalb war der Weg eines Fans bis zum Kauf nicht nachvollziehbar. Mit einem sauberen Setup über alle Domains hinweg ist die Zuordnung wieder da, bis in den Ticketshop hinein.
Wie wichtig war das Tracking für die Effizienz der Kampagnen?
Grundsätzlich funktionieren Kampagnen mit Website-Conversions auf Meta ausschließlich, wenn das Tracking die nötige Datengrundlage liefert. Die Tracking-Genauigkeit von 85 % dient also nicht nur der Auswertung der KPIs, sondern liefert dem Meta-Algorithmus die wichtige Datengrundlage für den Erfolg der Kampagne.
Was ist eine Always-On-Kampagne, und warum lohnt sie sich?
Die Always-On-Kampagne sammelt über die gesamte Saison wertvolle Lerneffekte auf Meta. Dadurch lässt sich das Budget vor allem im Hinblick auf den Umsatz dauerhaft effizienter einsetzen, als es bei Einzel-Kampagnen möglich ist.
Was macht Ihr bei Spielen, die sich schlecht verkaufen?
Genau dafür gibt es Event-Pushes: gezielte Kampagnen für einzelne Spiele, die zusätzlich zur Always-On-Struktur laufen. Weil die Datenbasis aus der Saison schon steht, wirken sie schnell und müssen nicht erst lernen. So lässt sich kurzfristig nachsteuern, bevor aus einem schwachen Vorverkauf leere Ränge werden.
Wie viel Mediabudget sollte man mindestens einsetzen, um Tickets über Meta zu verkaufen?
Das hängt immer individuell von dem Kaufverhalten der Kunden und dem Event ab. Grundsätzlich sollten wir aber gerade am Anfang genügend Budget im Einsatz haben, um 50 Kaufvorgänge möglichst innerhalb der ersten 7 Tage zu tracken.
Lässt sich der Ansatz auf andere Events und Branchen übertragen?
Absolut! Wir betreuen weitere Sportclubs und Veranstalter von Festivals dabei, ihr Budget effektiv zu nutzen, um einen besseren Ticketumsatz zu erzielen.
Wie individuell ist ein Trackingkonzept von Euch?
Das Trackingkonzept ist absolut individuell. Wir ermitteln in einer Bedarfsanalyse, was Euer Trackingkonzept enthalten soll und für welche operativen Entscheidungen die gesammelten Daten verwendet werden sollen. Hier macht es oftmals Sinn, einen Workshop-Termin abzuhalten, damit das Trackingkonzept Euch dabei hilft, möglichst viele operative Prozesse positiv zu beeinflussen.
